“一个企业能够长红、能够成立百年基业，最大的能力不是营销，而是企业的经营。”
10月29日，我们很荣幸地邀请到知名营销专家、《营销笔记》作者小马宋先生出席2022宝洁校友年会度盛会并就“经营逻辑大于营销逻辑”做主题发言，以下是小马宋的现场分享实录。
“一个企业能够长红、能够成立百年基业，最大的能力不是营销，而是企业的经营。”
10月29日，我们很荣幸地邀请到知名营销专家、《营销笔记》作者小马宋先生出席2022宝洁校友年会度盛会并就“经营逻辑大于营销逻辑”做主题发言，以下是小马宋的现场分享实录。
01
几点共识
1.1 企业成功的原因是复杂的，不能简单归因为单一要素。
中国最早的奶粉企业之一——飞鹤，它最著名的一句话是“更适合中国宝宝体质”。我曾经想过一个问题，如果伊利想做婴幼儿奶粉，伊利能不能更适合中国宝宝？只要用飞鹤3-5倍的广告费推广，伊利是不是会更适合中国宝宝？
为什么伊利不愿意去这么做呢？不是因为伊利拿不出广告费，因为这件事的核心并不仅仅是广告费和定位的问题。比如飞鹤在全国有大几万个促销员，一天能做3000场活动，少有企业能有这样的组织能力。
飞鹤的成功从上到下，从广告到渠道再到组织能力是一体化多要素的成功，而不是一个简单要素的成功。
1.2 所有社科类的理论，包括营销理论，既不完备、也不绝对。
营销领域里，我认为绝对正确的不是理论，而是结构。
宝洁在《定位》这本书里出现频次非常高，算是定位理论的标杆企业。宝洁拥有很多品牌，在洗发水品类拥有六七个品牌，有去屑的、有柔顺的等等。但我们不能说，宝洁因为定位成功的。
那同样的快消品巨人，雀巢品牌下既有奶粉又有咖啡？为什么亨氏番茄酱和婴幼儿米粉都可以做到世界第一？这些都不能靠一个理论来解释。
按照定位理论，苹果应该只守在电脑领域里，后来为什么又卖手机、MP3呢？所以我认为，当前对于营销的认知、理论都不完备，即使是被大家熟知的定位理论，也有无数个反例。
1.3 企业经营的成功是因为获得了某种优势，但未必是从营销上获得。
我们有一个客户叫三胖蛋，这家最贵的瓜子卖150元一斤。三胖蛋的营销并不出色，但为什么可以保持增长？
因为它获得了某种经营优势。三胖蛋原本是一家种子公司，率先研发出了最适合炒原味瓜子的SH363种子，后来这家种子公司被隆平高科收购了。因为它拥有这个种子的专利，所以它拥有了一个巨大的经营优势，其他方面做得弱一些也无所谓。
1.4 营销咨询的从业者，有强大的动力去夸大营销的作用。
我们经常会听到，王老吉是因为“怕上火喝王老吉”这一句话才拥有200亿销量。我认为这过分夸大了营销的能力。“怕上火喝王老吉”这只是一个定位、一句文案而已。而且当时王老吉是因为在火锅店里做试销推销才出了这句话，有些事情，往往后来被神奇化了。
02
为营销去魅
我认为大部分被传播的营销案例都被夸大了，这些成功案例背后的真正原因并没有被提及。
今年疯狂星期四特别流行，甚至诞生了疯四文学。很多企业找到我们，也想做一个这样的案例。但大家要知道，肯德基在2018年就开始做疯狂星期四了，但2018年没有火、2019年也没火、2020年也没火。肯德基在这件事上持续投了很多钱，而且它在中国有七八千家门店。
想做疯狂星期四，你是否具备与肯德基同样的条件呢？其实疯狂星期四爆火可能只是偶然因素，但是很多人把它神化了。疯狂星期四能火有很多基础条件。第一，它是肯德基；第二，它推广了四年；第三，它投入大量的费用。
可能最后因为一个偶然要素火爆。
再比如一说起茶饮，大家可能就会想到某些品牌。但其实大家非常熟悉的那几个茶饮品牌利润都一般。有一个茶饮品牌古茗，预估今年营业额会超过100亿，尽管很少有人听过这家企业，但它的利润却非常高。蜜雪冰城去年的利润是19 亿人民币。
所谓营销做得很好的品牌，盈利的却不多。营销只是增强了品牌势能，会帮企业融到一些钱，但是并不能保证持续盈利。因为它不一定符合经营的逻辑，经营的逻辑大于营销的逻辑。
星巴克火了这么多年？它营销厉害吗？
锅圈食汇，一家火锅食材零售店，拥有一万多家门店，有很多To B 产品。他们老板跟我说，做To B的供应链道理很简单：质量好、价格低，谁不用谁傻逼。核心是降低成本，因为To B 的生意非常透明，产品质量如何消费者都清楚，包装好但不便宜是没有用的。
我有个朋友是文案出身，江小白成功的时候，他也去尝试酒小酒这个品类。一年也就是大几百万的营业额，为什么江小白可以做几十亿呢？因为江小白的老板以前是金六福的销售，拥有很强的渠道能力。他先把100万家餐厅搞定了，然后才有线上传播。怎么才能链接100万家餐厅？这是一个组织问题，江小白设立了一套组织激励方法，搞定了这100万家餐厅，这才是经营的核心。
为什么我们认为营销很重要？因为营销是显学，成功的营销案例最容易被看到，但它们背后的决策、组织、激励机制我们很难了解。
03
比营销更高一层级的问题
一个问题的解决，总是依赖于与问题相邻的更高一级的问题的解决。——魏斯曼
比营销更高一个级的问题是什么？是企业的经营。
在过去的咨询中，我们遇到了大量的这类问题。以奶茶店为例，奶茶连锁店的经营一个难点在——如何让各个门店把奶茶口味“100%还原”、保持同品质的出品。
奶茶是现做商品，比咖啡的制作流程要复杂很多。咖啡的原料：咖啡豆、牛奶，都非常好运输和保存，但是奶茶不行。奶茶的部分原材料（比如水果）是当地采购，无法中央统一供货，不同地区口味差异很大。切水果、分水果等工作都非常耗费人力。一般奶茶门店大概有5到10个服务员，假设门店有10个服务员，那一年需要雇60个服务员才能够维持奶茶店的经营，因为它的离职率是一年五六次，所以经营很难搞。
那最适合经营奶茶店的就是夫妻店。因为即使店员离职，夫妻俩也可以照常运营。两个人可以干四个人的工作，一年就省下了20万。在县城里，夫妻俩一年挣二三十万，这是很好的生意。
企业经营的核心是什么？是获得经营优势，不是只有定位才能够获得优势。
小米为什么可以做手环、做电视、净化器、做扫地机器人？因为小米符合经营逻辑。首先是小米和诺基亚、华为不一样，它核心是从线上起家，拥有大量线上粉丝。第二是小米的电商是全世界前十名的电商网站，拥有大量的用户。这就是获得了经营优势。
戴森的吸尘器是全球第一，为什么戴森不只聚焦在一个吸尘器领域？为什么又出品吹风机、电风扇、干手机、加湿器？
我听到有一个勉强的解释：当它在某一个品类做到第一名时，它就可以扩展到上一个层级的品类。但戴森既然扩展到小家电，那为什么不做豆浆机、电饭煲呢？因为它做电饭煲没有优势，它的专利集中在高速数码马达上，所以它既可以做吸尘器，又可以做吹风机，因为它有6000个专利在这里边，其他品牌很难超越。
从企业经营的视角去看问题，所有的困惑就会豁然开朗。
04
如何取得卓越的经营业绩
迈克尔·波特说企业获得卓越的经营业绩只有两种方法，一种方法是提升经营效率，另外一种方法是战略定位。它所谓的战略定位与心智定位是两回事。
4.1 提升经营效率
提升经营效率指的是在一组相同的运营活动中要做得更好。
前几天与参半创始人沟通，其漱口水已经做到品类第一。问及原因，他说很简单，投抖音别的品牌ROI 1.5，参半2.5，因为更高的经营效率。
其实大部分时间我们都是在做“路边卖菜”的生意，我们帮奶茶店、餐厅做的事就是在提升它们的效率。比如做一张餐厅海报，是否有箭头、箭头的角度不同，都会带来不同的招揽率。
大家知道萨利亚为什么那么便宜吗？因为它的效率高。萨利亚的老板算过每一个员工每一秒值多少钱。他们上菜都是两只手拿着盘子，因为这样效率更高。
711的装修和别家不同的是，它有倒角、有侧招，能够招揽侧面的顾客，三条杠是它非常强的招揽工具。100米都能看到三条杠，但是20米才能看到 711 这个字。
大家可能不知道元气森林早期包装一面是“气”，另外一面是叫“元气水”。但是调研时发现大家找元气森林就找这个“气”字。所以产品外包装改成两面都是“气”，不管是任何一个角度都能看到元气森林这个“气”字，这样它被发现的概率就会提升。
空调里的红飘带是丰田管理法里提出来的。当时他们工厂晚上关空调，很多人看不出空调是否在运行，所以后来有人提出了一个办法，在空调扇叶上挂一个飘带，这样就知道空调是否在运转了，效率也提高了。
4.2 战略定位
战略定位是用一组不同的独特经营活动建立你的壁垒。
举一个经典案例，西南航空为什么是40年来航空公司里面最赚钱的，且票价最低？因为选择了非主流航线后，它把自己定位为一个低价航空公司。所以它们买波音737，因为这个采购费用低、维修成本低、飞行员培训成本低。其次西南航空不提供餐饮，这样不仅节省了餐饮费，同时也可以减少空姐数量。
我们有位客户叫南城香，它们的定位是北京城区的全时段社区餐饮。全国的快餐店日均营业额7000元，南城香做到单店平均日营业额35,000元，是同行的5倍。
它进行了一个独特的战略定位——基于北京城区的全时段社区餐饮。第一，只在社区开店。一天可以做早餐、午餐、下午茶、晚餐、宵夜五顿饭。第二，中央厨房配送不超过80公里，现包馄饨、现穿羊肉。流水线工作，整体效率大大提升了。第三，水果小菜一年2000万免送。为什么要免费的水果呢？因为这样可以在老年群体中建立强大的口碑效应，他们可以帮忙免费宣传。
总结今天的分享：尊重企业经营的逻辑，打消对营销的妄念。最成功的是企业经营的成功，而不是营销的成功。靠营销起盘没有问题，但是最终的成功依靠的还是企业的经营逻辑。
以上是我的分享，谢谢大家。
